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¿Cómo debe ser el Marketing en tiempos de crisis?

Bajar precios en época de crisis no es una decisión estratégica acertada

¿Cómo debe ser el marketing en época de crisis?

Las decisiones de compra son mucho más complejas como para fundamentarlas en precios, especialmente en época de crisis.

En cualquier categoría de productos y servicios, el síntoma inequívoco de la crisis es la caída en los volúmenes de venta y la baja de ingresos. Para combatir los decrementos, el recurso empresarial más mal utilizado es la reducción de precios.

Los resultados de estas acciones invariablemente complican más las cosas y conducen a mayores reducciones en volúmenes y agudización de las pérdidas en el tiempo.

Es importante recordar que en marketing fundamentamos las estrategias de productos y empresas en esa potente pócima popularizada por Jerome McCarthy, que el describió como la mezcla de marketing y que nos orienta a encontrar el peso adecuado de sus ingredientes: el producto, el precio la plaza (de distribución), y la promoción; en función de los segmentos de clientes que nos interesa atender.

 

Marketing se trata de generar valor.
Marketing se trata de generar valor.

 

A efectos de no dejar por fuera de este contexto a las empresas de servicios e industrias, cabe señalar que el concepto de las 4 p’s de marketing se extiende a 8 p’s con la inclusión de las variables personas, procesos, productividad y evidencia física o tangible (physical evidence en inglés para completar las p’s).

Es precisamente en la optimización de la gestión de estas variables donde se obtienen mejores resultados en ventas e ingresos. Las decisiones de compra son mucho más complejas como para fundamentarlas en precios, especialmente en época de crisis.

En estudios realizados por la reconocida consultora empresarial global McKinsey, en mercados de bienes de consumo encontró que el 70% de las decisiones de compra se basan en otros elementos diferentes al precio como por ejemplo la calidad y el servicio.

 

En crisis, para diferenciarnos, se vuelve indispensable conocer con claridad a nuestros consumidores.

 

Por otro lado, los clientes del mismo estudio en un 20% manifestaron que sus decisiones de compra la fundamentan en un adecuado respaldo de producto y servicio, un 30% en un adecuado nivel de accesibilidad para conseguir el producto y un 50% en la entrega adecuada y precio.

Todo esto en un contexto de mercado donde prima la poca diferenciación – el mercado de bienes básicos de consumo-.

En los mercados de consumo y servicio, lo que debe imperar es la diferenciación y es aquí donde se aplica la valoración estratégica de todas las variables de la mezcla de marketing.

Las estrategias de reducción de precios cómo elemento primario de la estrategia de la mezcla nos lleva a una afectación de las otras variables, en especial, la de promoción que tiene que ver con la construcción de valor de la marca a través de la gestión de las comunicaciones sobre el producto o empresa.

Por otro lado, estas acciones provocan a que la competencia nos siga y el resultado es que finalmente todos pierdan porque los mercados se comoditizan o se vuelven poco diferenciados y quien sobreviva es aquel que logre eficiencias al producir con el más bajo costo.

En crisis, para diferenciarnos, se vuelve indispensable conocer con claridad a nuestros consumidores: ¿quiénes son los que más compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran?; con la finalidad de enfilar bien las estrategias.

En este contexto una estrategia que bien aplicada está dando muy buenos resultados es la de la Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM – Customer Relationship Management en inglés).

Esta disciplina requiere una visión holística para una correcta aplicación.

 

En crisis, el camino es claro – gestionar en función de las variables de la mezcla de marketing, mejorar la gestión de clientes y cuidarse de caer en la trampa de bajar de precios para contrarrestar disminuciones en ventas.

 

Un error común en las empresas por lo cual fracasan las iniciativas de CRM es que muchos piensan que con un software cuyo fabricante promueva que es para la gestión de clientes queda resuelta la estrategia.

El tema involucra mucho más y una manera de contextualizar la iniciativa para la gente de marketing que está acostumbrada a gestionar las p’s es describirla en función de las 4 p’s del CRM que son las siguientes:

La de Planeación que involucra saber dónde se quiere llegar en el corto, mediano y largo plazo, la fijación de objetivos, recursos y horizonte de tiempo para implantar la iniciativa,

Luego los Procesos que involucran identificar aquellos que tengan relación con la gestión de clientes en la cadena de valor, hay que conocer con claridad la secuencia de contacto del cliente con la organización.

Involucra, por otro lado, la Plataforma tecnológica para gestionar a los clientes, no solamente para el ingreso de información relevante sobre el cliente, sino también para que el vendedor mantenga información clave sobre su cliente para afinar su gestión.

 

Los números son consecuencia de buenas o malas decisiones, no las causas.
Los números son consecuencia de buenas o malas decisiones de marketing, no las causas.

 

Finalmente, el proceso involucra a Personas dentro de la empresa que deben trabajar hacia el objetivo común de la creación de valor para los clientes de su empresa y en que el CRM funcione en su organización.

El foco de las iniciativas de CRM es trabajar en función de los clientes que tengo y hacerlos crecer. 

Una interesante estadística revela que se requiere 7 veces más de tiempo y esfuerzo conseguir un cliente nuevo que mantener uno conocido.

En su fase inicial el proceso interno contempla conocer en detalle y priorizar a los clientes de la empresa en función de ingresos y volúmenes de ventas.

Hay que considerar también la frecuencia y tamaño de las compras, los ciclos de venta, estacionalidad entre otras variables.

Asímismo es importante determinar el potencial que tengan los clientes y agruparlos por segmentos cuyas variables se pueden describir en función de tipologías por edad, ingresos, nivel de instrucción.

Luego estos segmentos definidos nos sirven para priorizar nuestra atención.

El sentido común nos dice que a los segmentos que hemos identificado con mayor potencialidad, vamos a atenderlos con prioridad y a no dejarlos que nos abandonen por ningún motivo.

Por otro lado, vamos a procurar mover a través de una gestión específica a que los segmentos de menor volumen de negocios, se muevan hacia arriba, que es precisamente la lógica subyacente de una iniciativa de CRM bien implementada.

En crisis, el camino es claro – gestionar en función de las variables de la mezcla de marketing, mejorar la gestión de clientes y cuidarse de caer en la trampa de bajar de precios para contrarrestar disminuciones en ventas.

 

Escrito por Javier Castillo Jurado, MBA; Decano de la Facultad de Comunicacón de la Universidad de Especialidades Espíritu Santo UEES
jcastillo@uees.edu.ec

diciembre 8, 2019

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